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作者 | 兵法先生

起源 | 营销兵法

联名，，，目前是品牌突破固有形象，，，急剧触达更宽泛圈层消费者的主流玩法。但坦诚地说，，，从一个行业观察者的角度来看，，，在品牌一波波联名不休冲击之下，，，其实大部门的联名事务已经很难给消费者和行业带来新鲜感了，，，面对用户惊喜感阈值的提高，，，部门品牌陷入了为造话题而越来越左袒猎奇的怪圈，，，导致这一过程中品牌价值被稀释。

若何能力与用户成立卓有成效的沟通，，，将联名真正沉淀为品牌的资产？就在各人要么不休组新CP匹敌公共的忘却，，，要么疯狂博眼球刺激人们神经的情况下，，，所幸还有不少当真做产品、、当真做联名的品牌，，，让我们看到了新的解法。

在高考倒计时一百天之际，，，六个核桃结合曲阜孔庙为全国考生祈福，，，双方推出的联名产品“孔庙祈福罐”一登场就显露出了与众分歧的气质——由于它在联名的路线上，，，向我们诩蚁缢好的联名不是弄虚作假的花架子，，，而是成立在深厚实力与战术之上的一次品牌展示。

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联名不是做加法，，，而是以用户为中心做乘法

寻求IP加持，，，是最省时省事的营销方式。而联名营销，，，性质上正是借助IP加持，，，扩大品牌传布受众人群的一种营销方式。这并不是说品牌选择的IP天然带有的流量越多越好，，，关键在于能否撬动潜在受众，，，从产品到感情，，，从内容衔接到价值，，，在流量碰撞中实现从销量到品牌的跃迁。

这是一个以用户为中心的时期，，，而往往好多品牌会忽略这一点，，，对峙以品牌为中心单纯地做加法，，，从而造制品牌自嗨、、用户却无动于衷的了局。从这个角度来说，，，六个核桃“孔庙祈福罐”的诞生则带着显著分歧，，，在兵法先生看来，，，它正是一次以年轻用户诉求为启程点的联名营销。

现今，，，随着消费升级和年轻一代消费者的崛起，，，消费者的需要更多地从产品消费转向感情消费。也就是说，，，用户越发追求产品的感情履历，，，而非职能履历，，，他们不仅要比力产品的曲直，，，还要比力产品的感情履历价值。

正视感情价值的履历，，，是六个核桃这次联名撬动用户关注的一大有力抓手。首先，，，在高考进入倒计时之际，，，六个核桃约请学生家长共同前往山东曲阜，，，参与“第二届六个核桃曲阜孔庙祈福大典”，，，既弘扬了尊师重道的传统，，，也在高考前通过祈福的大局，，，调节了受众的严重感情，，，使其维持优良的心态，，，展示了品牌对用户的感情关切。

同时六个核桃结合曲阜孔庙推出“孔庙祈福罐”，，，为全国考生祈福，，，祝宽大考生金榜题名，，，也适应了用户内心的感情诉求，，，这不仅很容易撬动话题的传布，，，也通过有温度的沟通战术，，，唤起用户对考生高考前健康用脑的关注，，，援手品牌与消费者成立起了从感情应场景的衔接。

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品牌联名的启程点，，，深刻品牌战术

在兵法先生看来，，，现实上，，，不论是用户对品牌联名的不感冒，，，还是品牌自身深陷同质化的烦恼，，，底子原因还是在于品牌在联名策动时，，，过于正视联名话题传布，，，既没有思考到用户的需要，，，又忽略了用户对于自身产品的使用场景。

首先要理解，，，联名营销的主题在于品牌的发展，，，而不在于联名自身。只有想通了这一点，，，让联名成为品牌战术的一部门，，，或许能力找到破局之道。

仔细想来，，，六个核桃和曲阜孔庙这一次联名作为并不复杂：：一个借助高考誓师大会节点，，，调动消费者内涵脑健康需要的创意产品“孔庙祈福罐”；；；一次基于高考前祭拜孔子的传统文化风俗，，，结合孔子的文化IP为莘莘学子加油助威的话题事务。那么，，，为什么六个核桃的祈福罐能在公共春联名审美委顿的今天迅速走红呢？

究其底子，，，或许还是由于六个核桃这次与曲阜孔庙并不是一次单纯的相加，，，而是其基于品牌一贯的战术，，，选取的一次跳出传统饮料食品营销的布局。

具体来讲，，，作为“学生脑健康呵护者”，，，六个核桃时刻关注着全国高考学子大脑营养补给，，，并一向以“为学生提供最科学的脑健康解决规划，，，助力学生轻松补充脑营养，，，缓解脑委顿，，，改善影象力”为品牌使命。品牌提议的这次联名，，，能够说正是萦绕品牌的使命启程与消费者发展的一次新的沟通。

六个核桃“孔庙祈福罐”的主题逻辑在于，，，两全了品牌的主题定位和消费者洞察，，，不仅以联动之势展示品牌的关切提升传布声量，，，并且在带给考生祝福的同时，，，还切实为他们提供了真材实料的健脑营养，，，进一步夯实了“孩子高考 多喝六个核桃”的品牌主张，，，让品牌能在消费者心目中成立明确的形象。

满足新时期消费者的心灵必要和对产品的物质必要，，，这种双重并举的品牌战术，，，也是六个核桃一向在对峙做的。例如在产品的层面，，，去年打造的重磅新品“六个核桃2430”，，，每罐富含24克三大黄金产区的优质核桃，，，还选取了先进的科学工艺，，，确保产品拥有极高的营养价值、、0糖0胆固醇的无职守配方，，，不仅为考生提供了营养量化的饮品，，，更提供了影象力提升规划，，，成为诸多考生补充脑营养的必备饮品。

近年来，，，在健康消费大潮下，，，越来越多的消费者起头在意饮品中的健康元素，，，今年全新上市的六个核桃“孔庙祈福罐”，，，在同样具备丰硕营养价值的基础上，，，强调了对消费者心灵健康的看护，，，这是一种以持久主义的理念进行品类扩大的战术。概因六个核桃这次联名深刻到了品牌一贯的战术，，，所以才不会给人突兀的感触，，，而是感触浑然天成，，，他们似乎自身就该是一体的，，，这或许才是当前环境下联名的正确打开方式。

结语：：

当下的市场竞争强烈，，，环境瞬息万变，，，若是品牌只是同流合污，，，将联名当做一时的营销工具，，，终于会覆没在爆炸的信息之中。只有安身于品牌自身的指标，，，明确联名对于品牌建设的定位，，，让联名始终落在品牌战术的棋盘上，，，能力阐扬其真正的意思与价值。

六个核桃的联名营销成功的背后，，，正是它应对消费升级、、分级的变动趋向，，，对峙创新、、刷新，，，满足消费者个性化、、健康化、、职能化的消费需要，，，通过多样创新为市场注入活力，，，在巨大挑战中急剧抓住机缘。也等待将来，，，这个品牌能带给考生和社会更多的惊喜！！！